Komplett guide til inbound marketing

Hva er inbound marketing?

Inbound marketing handler i stor grad om å være relevant for dine potensielle kunder gjennom hele kjøpsprosessen. For å få til dette er det viktig å vite hvem dine kunder er (personas), hvordan den digitale kundereisen arter seg i praksis (buyers journey) og hvordan potensielle kunder søker etter informasjon. For å svare på kundenes spørsmål er det viktig å produsere og tilby relevant innhold gjennom hele kundereisen.

Inbound bygger mye av sin filosofi på at kjøperen i dag sitter på veldig mye makt i kjøpsprosessen. Så mye som 70 - 90 % av kjøpsreisen er unnagjort før de i det hele tatt ønsker å snakke med en selger. Derfor ønsker vi som markedsførere å rette oss mot aktive kjøpere, i stedet for å kaste bort tiden på uinteresserte og passive mottakere.

For å være relevant må vi tiltrekke, engasjere og begeistre våre kuunder. 

Her kan du lese mer om hva er inbound marketing >>

Tiltrekke:

I denne fasen er det viktig å trekke kunder til nettstedet ditt ved å blant annet skrive interessante og relevante blogginnlegg, jobbe aktivt med søkemotoroptimalisering, og bruke sosiale medier aktivt til å promotere innholdet. Det viktigste er å få opp den organiske trafikken, men betalt annonsering er også et viktig element for å øke synligheten i søkemotorene.

Du kan lese mer om bedriftsblogging her og SEO her.

Engasjere:

I denne fasen handler det om å konvertere besøkende til leads og bearbeide disse videre med relevant innhold. Vi bruker påmeldingskjemaer og landingssider for å skaffe oss mer informasjon om leadet i bytte mot det vi kaller premiun innhold. Det kan være en e-bok, en sjekkliste, relevante tips eller en gratis konsultasjon. Vi benytter også aktivt epost markedsføring og personalisert innhold veed hjelp av segmentering av lister. Dette går ofte under navnet marketing automation. Vi setter opp et system hvor mye av dialogen med kunden går på autopilot, men samtidig som vi følger med på hva kunden gjør. Dette gir oss en unik mulighet til å kontakte kunden, når interessen er på topp.

Begeistre:

Vi er ikke på noen som helst måte ferdige bare fordi kunden har signert på en kontrakt. Det er da jobben begynner. Ved å ta vare på kunden sørger du for gjentagende kjøp og at kunden henviser deg til andre potensielle kunder. 

Et velfungerende ticketing system, spørreundersøkelser og Net Promoter Score, søger for at du fanger opp utfordringer, problemer eller annet som er viktig å vite om kundeforholdet. 

Sørg for å sende ut relevante nyhetsbrev og inviter eksisterende kunder til releases, webinarer eller frokostmøter. Ved å engasjere vil du også begeistre. Ved å la kunden få en stemme ved å snakke på en podcast eller video, så binder du kunden nærmere til din bedrift. 

Inbound vs outbound

Med internett og digitale kanaler har måten vi tenker markedsføring på endret seg dramatisk de senere årene. Vi som har vært i salg og marked noen år kjenner godt til utdaterte strategier som handler om å skyte i blinde og håpe på det beste. Av og til treffer du blink, d.v.s en potensiell kunde som har bruk for våre produkter eller tjenester. Tallenes lov råder! Ringer du x antall kunder, vil du før eller siden få en fulltreffer. Dette er i beste fall sløsing med ressurser.

Outbound oppleves som støy

TV-annonsering, direktemarkedsføring, reklame i posten og kalde telefoner har tradisjonelt vært drivere for å skaffe flere kunder. I dag velger vi å kalle dette forstyrrende markedsføring. Det oppleves som støy av mottakeren. Hvem liker å bli ringt opp midt under middagen for å bli tilbudt et produkt man ikke er interessert i? Vi blokkerer for reklame og telefoner vi vet kommer fra bedrifter som skal selge oss noe. 

Kjøp starter ofte med et søk

Ved større eller viktige kjøp starter kundereisen i dag på internett. Så mye som 90 % av alle kjøp er unnagjort før man tar kontakt med en selger eller aktuelle leverandører. Vi gjør grundig research før vi i det hele tatt vurderer eller ønsker å snakke med noen som representerer de ulike bedriftene. Det betyr at du må gjøre deg synlig og tiltrekke kunder via relevante søkemotorer. Tidligere var innkjøpere avhengig av at selger ringte og presenterte nye produkter og tjenester på markedet. Nå finner kundene deg.

Hemmeligheten ligger i å ta vare på denne muligheten. Det gjør vi ved å følge Inbound Marketing metoden, en veldokumentert strategi for å tiltrekke besøkende, konvertere besøkende til leads, selge til leads og begeistre dine kunder til å bli promotører og fornøyde ambassadører for din bedrift.

Vi retter innsatsen mot aktive og interesserte kjøpere

Inbound gir oss mulighet til å påvirke kunden til å ta et valg. Det handler om å lære opp kundene ved å tilby relevant innhold gjennom hele kjøpsreisen. Ved å konvertere besøkende til leads, har den besøkende selv aktivt tatt et valg ved å fylle inn et skjema. Han eller hun ønsker å vite mer om våre produkter eller tjenester. Vi har fått et mandat til å informere om det vi har å tilby. Det betyr at vi kan bearbeide og utdanne leads i målgruppen til å kjøpe fra oss når de endelig skal ta et valg. For å få til dette må vi vite mest mulig om kundene våre. Vi ønsker å tilby riktig informasjon i forhold til segmenterte grupper. Hvordan ser en typisk kunde ut, og hvor befinner de seg i kjøpsprosessen? Er de i bevistgjøringsfasen, i vurderingsfasen eller i bestemmelsesfasen.

Personas

Personas er semi -fiktive representanter for en eller flere typiske kjøpere av dine produkter eller tjenester. Når vi skaper innhold, blogger og e-bøker må vi alltid ha klart for oss hvem vi kommuniserer med. Hvem er det vil skal hjelpe og hvilken rolle har denne personasen på jobb, hjemme og på fritiden. Hvilke sosiale kanaler og medier bruker han eller hun for å kommunisere? Hvilke utfordringer har de på jobben? Er de gift, har de barn og hvor mye tjener husholdningen samlet sett+ Hvor søker de etter informasjon?

Hvordan skaper vi en persona?

Personas blir til gjennom en kontinuerlig prosess. For å komme i gang er det naturlig å gjøre grundig research, intervjue eksisterende kunder, og på andre måter finne ut mest mulig om typiske kunder for din bedrift. Du lager så mange personas som du mener er nødvendig for å representere dine ulike kjøpere.

Hvorfor er det så viktig med personas?

Å utvikle personas vil hjelpe deg å forstå dine kunder (og potensielle kunder) bedre. Dette gjør det enklere å skreddersy innhold, produktutvikling og tjenester til behov, atferd, og bekymringer disse har. Som selger sitter du med mye informasjon om kundens utfordringer, men vet du hva deres spesifikke behov og interesser er? Hva skal til for at de får suksess på sin arbeidsplass? Forstår du dette har du kommet langt på vei for en smart markedskommunikasjon på din jakt etter flere leads og kunder.

De beste personas er basert på markedsundersøkelser samt innsikt du samler fra din faktiske kundebase (gjennom undersøkelser, intervjuer, osv). Avhengig av virksomheten din, kan du ha så få som én eller to personas, eller så mange som 10 eller 20. Start med å utvikle 1-3 personas, så kan dette videreutvikles etter
hvert. Har du denne innsikten vil du kunne skape relevant innhold som er målrettet og med stor nytteverdi. Med andre ord, du blir en relevant kilde å rette seg mot når denne potensielle kunden trenger hjelp

LAST NED VÅR HVA - HVORFOR - HVORDAN GUIDE TIL PERSONAS

Kjøpsprosess

Hvordan arter den digitale kundereisen seg for dine personas og hvordan kommer de frem til en kjøpsbeslutning. Kjøpers beslutningsprosess kan deles inn i tre faser:

• Bevistgjøringsfasen
• Vurderingsfasen
• Beslutningsfasen

Ved hjelp av verktøy som HubSpot CRM så kan vi følge livssyklusen fra en kontakt besøker websidene våre for første gang til de blir et reellt lead og forhåpentligvis en kunde. Det gir oss en unik mulighet til å tilpasse innhold og kommunikasjon til hvert enkelt prospekt som er interessert i våre produkter eller tjenester gjennom hele livssyklusen.

Hvem passer inbound marketing for?

Inbound passer ikke for alle og egner seg definitivt bedre for noen virksomheter enn for andre. Vi ser ofte at der informasjonsbehovet er stort før man går til innkjøp av en vare eller tjeneste, så vil inbound være riktig. Ofte betyr dette at kundene går gjennom en viss kjøpsprosess i forkant av et kjøp, ref de ulike fasene i den digitale kundereisen. Kunden blir bevist et problem, søker etter informasjon og finner ulike løsningsalternativer før man gjøre et bevist valg av leverandør. 

Kundene søker ofte etter informasjon når det er snakk om produkter og tjenester av en viss kompleksitet. Kunnskap og trygghet blir derfor ofte avgjørende i forkant av et kjøp. Ofte vil et helhetsinntrykk være viktig. Bedrifter som satser på inbound bygger troverdighet, tillitt og autoritet gjennom å dele av sin erfaring og kompetanse. Bedrifter som ser denne sammenhengen har gode sjanser for å lykes med inbound marketing, da de er villige til å sette av tid og ressurser til å produsere innhold gjennem kundens digitale kjøpsreise.

Inbound passer for bedrifter som har definert et markedsbudsjett. Det handler om å være villig til å investere tid og penger for å skaffe leads og kunder i fremtiden. Derfor ser vi at vekstorienterte bedrifter ofte er de som lykkes best. De har tydelige ambisjoner og er villige til å jobbe hardt for å nå sine målsetninger. For å lykkes med inbound marketing må du være villig til å gjøre strategiske grep som endrer hvordan hele organisasjonen tenker rundt markedsføring og salg.

Mange virksomheter som omfavner inbound har også en egen salgsvdeling. Dette er absolutt ikke et krav, men vi ser ofte at salgsavdelingen blir langt mer effektiv som følge av at de får kvalifiserte og bearbeidede leads fra markedsavdelingen. Dette er med på å føre marked og salg sammen i mye større grad enn tidligere. Smarketing handler om at salg og marked samarbeider og jobber mot felles mål. Salg endrer fokus fra kalde telefoner til å jobbe med aktive kjøpere. 

Forenklet passer inbound msrketing for bedrifter som har: 

• Lengre salgs- eller kjøpssykluser
• Komplekse produkter og tjenester
• kunder med et vist informasjonsbehov
• et betydelig markedsbudsjett
• Egen salgsavdeling
• Fokus på å generere leads

De 4 fasene

Inbound marketing er en etablert og vel dokumnetert metodikk for å generere prospekter, leads og nye kunder. I dette kapittelet vil vi gå gjennom de ulike stegene og disiplinene som inbound marketing omfatter og som du må beherske for å få mest mulig igjen for hver krone du investerer i markedsføring og salg.

1. Tiltrekke flere besøkende

Målet er å tiltrekke flest mulig besøkende og størst mulig trafikk til nettstedet. Uten trafikk hjelper det lite hva vi produserer og deler av informasjon. Vi vil at flest muig leser, ser og hører alt det vi produserer av innhold, enten det er tekst, bilder eller video. Da er det viktig at vi produserer innhold av høy kvalitet som engasjerer og bevistgjør et kresent publikum angående våre produkter og tjenester.

Blogging og innholdsproduksjon

Blogging er en unik metode å nå ut til dine kunder på.  En profesjonell bedriftsblogg blir din egen nyhetskanal hvor de selv bestemmer hva som skal publiseres. Vi vet at det lønner seg å blogge regelmessig med en viss frekvens, men kvalitet er samtidig en kristisk faktor. Da må du ha en klar formening om hva slags innhold som er relevant for dine personas. Er innholdet engasjerende nok, gir det svar på problemstillinger og utfordringer , har det underholdningsverdi, eller har det på annen måte nyhetsverdi.

Alle bloggartikler må optimaliseres for søkemotorer og deles i sosiale medier både organisk og gjennom betalt promotering. Jo flere som leser, jo bedre.

SEO - søkemotoroptimalisering

Det er liten vits i å ha en hjemmeside, blogge eller produsere innhold hvis ingen vet at du eksisterer. Søkemotoroptimalisering må ligge til grunn for alt innhold du produserer og publiserer på nettet. Vi jobber med nøkkelord, søkefraser og begreper som er viktig for at kunder skal finne din bedrift ved et Goodle søk.

Hjemmeside: Hjemmesiden er selve navet i din digitale tilstedeværelse på nett. Her finner kunden informasjon om deg, hva du tilbyr av produkter og tjenester, samt hvordan de kan komme i kontakt med dere. Herfra kan de manøvrere seg videre til bloggen og følge dere i sosiale medier.

Hjemmeside

Hjemmesiden er selve navet i din tilstedeværelse på nettet. Her finnerkunden informasjon om bedriften din, hva du tilbyr av produkter og tjenester, samt hvordan de kan komme i kontakt med dere. Herfra kan de manøvrere seg videre til bloggen og følge dere i sosiale medier. SEO er en viktig faktor for å gjøre bedriften din synlig på nettet.

Sosiale medier

Sosiale medier har kommet for å bli. De som ikke tar dette inn over seg, taper kampen om kundenes oppmerksomhet. Facebbok, Twitter, LinkedIn, Youtube, Snapchat og Instagram er noen eksempler. Hva som er aktuelt for den enkelte kommer helt an på hvem dine kunder er. Sosiale medier er en essensiell arena for å kommunisere med kundene dine og for deling av informasjon. Hver kanal har sine unike kvaliteter. Mens LinkedIn er den beste arenaen for b2b kommunikasjon er Facebook mindre formell og egner seg utmerket til både b2c og b2b kommunikasjon. Twitter er stedet for korte innlegg. Del en lenke til et blogginnlegg eller video du har laget og skriv korte statusmeldinger.

2. Konvertere besøkende til leads

Med en gang du har skaffet interessenter og besøkende til ditt nettsted, starter prosessen med å konvertere disse til leads ved å samle inn deres kontaktopplysninger. Som et minimum trenger du alltid e-post adressen. Kontaktinformasjonen er helt vesentlig for digitale markedsførere for å kunne fortsette å bearbeide leadsene til fremtidige kunder. Så for å få interessenter til å gi fra seg sine kontaktopplysninger trenger du å gi noe tilbake i form av innhold som e-bøker, tips, sjekklister eller gratis webinar.

Calls to action - handlingsknapper

En Call-to-Action er en knapp eller et bilde som oppfordrer til handling, som eksempelvis å laste ned en e-bok, en presentasjonsvideo eller delta på et webinar. Vi bør sørge for å ha nok Call-to-Actions og disse bør være så attraktive som mulig, slik at flest mulig konverterer fra besøkende til leads.

Landingssider

Når en besøkende kliker på en Call-to-Action så kommer de til landingssiden. Landingssider har den fordelen at de fokuserer på et budskap av gangen. Det er her den besøkende kan fylle inn skjema og gjøre krav på tilbudet vi lovte dem når de trykket på Call-to-Action knappen.

Skjema / formularer

For at besøkende skal bli leads må de fylle ut inn et skjema med deres kontaktopplysninger. For å få til dette må vi gi noe tilbake som er av verdi for kunden. Med økt konverteringsrate sørger vi for å konvertere flere besøkende til leads som vi kan bearbeide videre til faktiske kunder. Skjemaet bør optimaliseres for å gjøre det så enkelt som mulig for kunden å fylle inn ønsket informasjon. Det enkleste er ofte det beste.

Kontakter og livssyklus

Det er viktig å registrere og spore alle leads vi konverterer i en kontaktdatabase. Uansett hvordan vi kommuniserer og interagerer med kontaktene våre (være seg e-post, blogginnlegg, landingssider, sosiale medier eller på annen måte) så gir dette oss verdifull informasjon, som gjør det enklere å optimalisere og forstå fremtidige tiltak for å tiltrekke, konvertere, bearbeide og begeistre våre «personas» i fremtiden. 

3. Bearbeide leads til betalende kunder

Nå handler det om å bearbeide leads til å bli reelle kunder. Vi må differensiere og spisse markedsføringen, slik at vi bearbeider riktige leads på rett sted og til rett tid. For å få til dette tar vi i bruk følgende verktøy:

CRM - Customer Relationship Management

Et CRM (Customer Relationment Management) holder orden på alt av kontakter, bedrifter, avtaler og salgsmuligheter, og gjør det enkelt å kontakte prospekter på rett sted, til rett tid. Et CRM gjør det enklere å jobbe smart og effektivt med dine prospekter ved at du har alt av informasjon lett tilgjengelig når du skal kommunisere på tvers av ulike kanaler.

Closed loop rapportering

Hvordan vet du hvilke markedsføringstiltak som gir størst effekt og som genererer flest leads? Klarer salgsapparatet å bearbeide disse leadsene til reelle kunder? Integrasjonen med CRM gjør det mulig å analysere hvor godt salg og marked jobber sammen.

E-post markedsføring

Hva gjør du hvis en kunde klikker på din Call-to-Action, fyller ut skjema på en landingsside, laster ned en e-bok, men fremdeles ikke er klar til å bli kunde? En serie av e-poster med nyttig og relevant innhold kan bidra til å bygge tillitt og hjelpe et prospekt til å ta en kjøpsbeslutning

Marketing automation

Marketing Automation er en form for email markedsføring som går ut på å bearbeide leads gjennom spesifikke-e-poster tilpasset behov og hvor i livssyklusen et lead befinner seg i til enhver tid. For eksempel, hvis et lead har lastet ned en e-bok om et gitt tema, kan du sende en serie e-poster som er relatert til akkurat dette temaet. Men hvis noen følger deg på Twitter, og stadig har besøker enkelte sider på nettstedet ditt, kan det lønne seg å kommunisere annerledes for å spisse budskapet.

4. Begeistre eksisterende kunder til ambassadører

Inbound metoden handler om å tilby unikt innhold tilpasset leserne, enten de er besøkende, leads eller eksisterende kunder. Selv om noen har valgt å inngå en avtale med deg eller ditt firma, betyr på ingen måte at du kan glemme dem. Nå er det utrolig viktig å fortsette å engasjere, kommunisere og begeistre dem til å bli uvurderlige og verdifulle promotører og ambassadører for din bedrift, dine produkter og tjenester.

Spørreundersøkelser

Den beste måten å finne ut hva kundene ønsker er å spørre dem rett ut. Bruk feedback og spørreundersøkelser til å forsikre deg om at du gir kundene dine det de ønsker.

Smarte Calls-to-Action

Vi tilbyr ulike brukere ulike tilbud og innhold tilpasset hver enkelt Personas og hvor de befinner seg i livssyklusen.

Intelligent innhold

Det er viktig å bearbeide eksisterende kunder med skreddersydd og relevant innhold i forhold til hva du vet om interesser og utfordringer. Hjelp kundene dine til å oppnå sine mål og forventninger, og sørg for å presentere dem for nye produkter, produktforbedringer og egenskaper kontinuerlig.

Overvåking i sosiale medier

Følg kundene dine i sosiale medier. Les, lytt og lær av alt som kommuniseres gjennom sosiale medier og sørg for å besvare alle spørsmål som måtte dukke opp. Sosiale medier er en arena for meningsutveksling og du må regne med både positive og negative reaksjoner. Beste måten å påvirke er gjennom å delta aktivt selv

Hvordan komme i gang

Inbound marketing er omfattende, og det kan derfor være krevende å komme i gang. Inbound er som sagt en helhetlig strategi som gjennomsyrer hele organsisasjonen. Det er ikke nok at noen på markedsavdelingen får ansvaret for å løfte inbound alene, uten å forankre dette opp i ledelsen, samt involvere salg og kundeservice. 

Det er utrolig viktig å vite hva man vil med inbound marketing, før man setter i gang. Hver eneste bedrift er unik, derfor må du sammen med resten av organsisasjonen tenke gjennom mål, budsjett, kompetanse og ressurser dere har tilgjengelig internt. Dette er også viktig i forhold til hvor mye dere ønsker å gjøre internt i egen organisasjon, eventuelt hvor mye dere skal outsource til et eksternt byrå. 

Et annet viktig område er at dere må bestemme dere for hvilken plattform for CRM og marketing automation dere ønsker å bruke. Det finnes flere gode løsninger. Effekt Digital er sertifisert partner av HubSpot og derfor vår foretrukne løsning. 

Du kan lese mer om HubSpot her >>

Når dere har bestemt dere for å satse på inbound marketing er det viktig med en god onboarding. 

• Utarbeide personas
• Hvordan ser kjøpsprosessen til hver enkelt personas ut?
• Innholdsstrategi 
• Etablere eller revidere eksisterende bedriftsblogg
• Utarbeide første innholdstilbud (e-bok, guide, sjekkliste e.l.)
• Konverteringsstrategi 
• Revisjon og optimalisering av innhold og websider
• Etablere første kampanje
• Opplæring og konfiguerering av CRM, marketing automation og salgs platform
• Få på plass analyse og rapporteringsrutiner

Deretter går man over i en naturlig driftsfase. Da skal man gjenomføre i tråd med de mål, utfordringer, planer og tidsforløp man har blitt enige om i strategifasen:

• Løpende innholdsproduksjon på bedriftsbloggen
• Promotere innhold i sosiale medier
• Prosjektledelse
• Løpende måling og rapportering
• Vedlikeholde CRM og spisse automatisering og oppfølging av leads
• Sørge for at marked og salg hele tiden er samkjørte i forhold til leadsgenerering og -oppfølging 

Inbound er altså ikke et "one man show". For å komme i gang med inbound er det derfor essensiellt med eierskap og dedikerte ressurser som trekker i sammme retning. Dere er nødt for å rive ned evnetuelle siloer mellom marked og salg.

Les gjerne om smarketing og hvorfor det er så viktig at marked og salg jobber sammen her >>

Hva koster inbound marketing

Les mer om hva inbound marketing koster her

Suksessfaktorer

Here’s the Iskra, a particularly well made Russian 120 folder from 1960. This may be one of the best Soviet cameras ever made! It seems to have been based on the Agfa Isolette II. The photo of the Iskra camera was taken with the Ricoh Caplio Industrial Camera, and the background is an old pillow slip. The Iskra (means “spark”) was the 2nd to last Russian 120 folding camera (Iskra II was the last and had a selenium light meter), and was a very high end effort by KMZ in Kraznogorsk. They were made from 1960 to 1963, and they replaced the Moskva 5. I bought my example from the Fedka Store for US$205 with guarantee, and it works perfectly. The things to watch out for are light leaks in the bellows, and worn out frame counter. It has a an automatic frame counter like a Rollei Automat. They were very well made, but many were very heavily used by pro photographers. Some were converted to the red window and the counter removed. Mine appears to have only been lightly used, and only had dry grease on the shutter, easily remedied by Harry at Camera Max. It has a sweet little leather case, and looks very Indiana Jones. It folds very flat, and if your coat pocket is wide, it might fit.